Văn hoá

Báo cáo nghiệt ngã khiến ngành công nghiệp rượu vang gặp khó khăn. Nhưng chúng ta có nên bình tĩnh lại không?

Gần đây, các cuộc trò chuyện trong ngành công nghiệp rượu vang đã trở nên u ám và u ám. Doanh số bán hàng thất thường, khí hậu khó lường, sản xuất thừa tràn lan và người uống rượu ngần ngại chi tiêu.

Rượu đang gặp rắc rối, báo cáo tin tức nói. Doanh số bán hàng toàn ngành giảm . Các vườn nho đang bị phá bỏ hàng loạt ở California, Australia và Bordeaux. Sự tỉnh táo là điều hợp thời, và Tổ chức Y tế Thế giới đã công bố vào năm ngoái rằng họ đã xem xét không có lượng rượu tiêu thụ an toàn . Đồng thời, có vẻ như Thế hệ Z đang dần yêu thích rượu vang hơn so với các thế hệ trước - máy lọc nước cứng và cần sa là những tệ nạn hấp dẫn hơn nhiều. Theo Reuters Những cơn gió thay đổi này đã khiến nhu cầu rượu vang toàn cầu đạt mức thấp nhất trong 27 năm.

Bạn cũng có thể thích: 'Hy vọng không phải là một chiến lược': Báo cáo của Ngân hàng Thung lũng Silicon năm nay đưa ra một số sự thật phũ phàng

Sam Bogue, giám đốc đồ uống tại San Francisco's cho biết: “Có một đám mây cảm xúc đang bao trùm ngành công nghiệp này”. Tập đoàn Khách sạn Bột + Nước . “Chúng tôi thực sự cảm thấy áp lực—nếu bạn nhìn vào dữ liệu hiển thị trên tin tức, đó là năm không có sự tăng trưởng.”

Nhưng Bogue, cùng với nhiều đồng nghiệp của mình trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và nhập khẩu rượu vang, nghi ngờ rằng sự kết thúc đã gần kề. Nhiều báo cáo gây hoang mang và lo sợ về tương lai của rượu vang — nhưng chúng là sự thật hay gieo rắc nỗi sợ hãi? Chúng ta có nên Thực ra đang hoảng loạn à?

Vượt cầu, rồi đền bù quá mức

Bất chấp những tin tức ảm đạm, gần đây Báo cáo thị trường rượu vang BMO , một phân tích về ngành rượu vang của viện tài chính lớn của Canada, lưu ý rằng ngành rượu vang Mỹ đã vượt qua doanh thu 107 tỷ USD trong năm 2023 — tăng 46% kể từ năm 2018. Trên thực tế, báo cáo này chứa đựng sự lạc quan thận trọng: Doanh số bán hàng và khối lượng doanh số bán hàng đang sụt giảm—đặc biệt là với những chai bình dân—nhưng quá trình cao cấp hóa vẫn tiếp tục. Vào năm 2023, doanh số bán rượu vang trên 10 USD tại các cửa hàng tạp hóa đã tăng lên 4,8 tỷ USD, cao hơn 34% so với năm 2019. 70% nhà máy rượu vang báo cáo rằng họ kỳ vọng doanh số bán hàng sẽ tăng trưởng trong tương lai.

Tuy nhiên, không còn nghi ngờ gì nữa, ngành công nghiệp rượu vang đang ở trong tình trạng không chắc chắn. Tình trạng dư cung rượu vang trầm trọng đã thách thức các nhà sản xuất ở California và Washington, đồng thời Ngân hàng Thung lũng Silicon kỳ vọng nó sẽ kéo dài đến năm dương lịch tiếp theo. Năm ngoái, Pháp đã chi hơn 200 triệu euro để tiêu hủy rượu vang dư thừa và kết quả là hàng nghìn ha vườn nho ở Bordeaux bị chặt phá. Ở California, Những người trồng nho đồng minh đã kêu gọi trồng vườn nho giảm 12.000 ha để hỗ trợ di chuyển hàng tồn kho. Và ở Úc, hàng triệu cây nho bị phá hủy để giúp hạn chế tình trạng sản xuất thừa.

Bạn cũng có thể thích: Gen Z nghĩ gì về rượu vang, theo Gen Z

Một số thành viên trong ngành cho rằng có những lời giải thích hợp lý cho nhiều trường hợp này. Ở Thung lũng Napa, cây nho thường bị nhổ bỏ như một phần trong vòng đời của chúng chứ không phải là dấu hiệu của một ngành công nghiệp đang gặp khó khăn. Kellie Duckhorn, một cựu chiến binh ở Napa và là tổng giám đốc của công ty, cho biết: “Không phải vì các nhà sản xuất lo lắng mà là vì những cây nho bị bệnh tật hoặc tuổi già”. Vườn nho của gia đình Baldacci .

Bo Barrett, Giám đốc điều hành của công ty lịch sử Château Montelena , nói rằng anh ấy đã từng thấy sự ồn ào này trước đây. Barrett tuyên bố: “Bất kỳ trường nông nghiệp nào cũng sẽ dạy bạn về những chu kỳ kinh tế này. “Một trong những quy luật của nông nghiệp là bất kỳ mặt hàng nông nghiệp nào kiếm được tiền sẽ luôn bị trồng trọt quá mức.”

“Có phải người ta trồng quá nhiều nho không? Chắc chắn. Họ có làm hơi nhiều rượu một chút không? Chắc chắn. Đó là một chu kỳ hàng hóa nông nghiệp bình thường,” ông tiếp tục. “Mọi người quên rằng đây là nghề nông và những chu kỳ này đến rồi đi. Tôi đã nhìn thấy điều này bảy lần trước đây.” Tuy nhiên, ông lưu ý rằng chu kỳ này được khuếch đại bởi tình trạng bất khả kháng của các thảm họa khí hậu gần đây—cháy rừng năm 2017, vụ mùa nhẹ năm 2022, các đợt nắng nóng, v.v. Danh sách cứ kéo dài.

`; }

Bong bóng đại dịch bùng nổ

Sự mù mờ và cơn sốt của cuộc khủng hoảng sức khỏe toàn cầu cũng khiến doanh số bán hàng tăng vọt. Vào năm 2020 và 2021, những người nghiện rượu ở nhà đã tích trữ. Khi được phép ra khỏi nhà, họ đi ra ngoài và đã tiêu.

Bogue nói: “Nhu cầu bị dồn nén cực độ này. “Sự sụt giảm doanh số chỉ có một lần trong đời này. Đó là một thị trường rộng lớn - mọi người mua hàng với số lượng lớn. Hiện nay? Chúng ta đang thấy sự hồi quy; một sự điều chỉnh rất cần thiết trên thị trường.”

Nhiều nhà bán lẻ đã không khôn ngoan khi biết rằng cơn sốt này sẽ kết thúc. Giờ đây, họ đang mắc kẹt với số lượng sản phẩm dư thừa được mua khi thị trường đang nóng. Doanh số bán hàng hiện đã trở lại bình thường và số hàng dư vẫn chưa bán được - điều tương đương với việc bán lẻ đến dự bữa tiệc với những chiếc magnums khi mọi người đã về nhà.

Từ cửa hàng

Tìm rượu của bạn một ngôi nhà

Lựa chọn ly rượu vang của chúng tôi là cách tốt nhất để thưởng thức hương thơm tinh tế và hương vị tươi sáng.

Mua tất cả ly rượu

Duckhorn cho biết: “Các nhà phân phối và nhà bán lẻ lớn có quan điểm lạc quan về việc tiêu thụ rượu”. “Họ mua dài hạn vì dự đoán lãi suất sẽ tăng. Tùy thuộc vào cách tài trợ hàng tồn kho, nhiều người đang tính toán lại chi phí để nhận thấy nó cao hơn dự kiến. Nếu bạn đã đầu tư rất nhiều vốn vào hàng tồn kho, cách tốt nhất để lấy lại số vốn đó là bán với giá chiết khấu.”

Doanh số sụt giảm? Cô ấy thấy đó là do sự bù đắp quá mức và sửa chữa quá mức. “Rượu vang đang di chuyển với tốc độ chậm hơn so với những gì hầu hết mọi người dự đoán.”

Truyền thông điên cuồng

Nhưng nhiều bản tin không thừa nhận những nỗi đau ngày càng tăng này. Thay vào đó, họ chỉ tay vào những người uống rượu trẻ tuổi chưa yêu thích rượu vang. Duckhorn nói: “Không phải là mọi người không thích rượu vang. “Hơn nữa, ngành này đặt ra các tiêu chuẩn kỳ vọng dựa trên những cơ sở không liên quan và phi thực tế, chẳng hạn như đại dịch.”

Sự tiêu cực trong giới truyền thông rượu vang không phải là mới. Những tiêu đề giật gân sẽ bán báo và thu hút số lượt nhấp chuột, giúp các ấn phẩm mang lại lợi nhuận. Với những báo cáo tiêu cực liên tục này, “có vẻ như chúng tôi đang tạo ra lời tiên tri tự ứng nghiệm này,” Shilah Salmon, phó chủ tịch tiếp thị cấp cao của công ty, cho biết. Rượu vang gia đình Jackson , một tập đoàn rượu vang trải dài những nhân vật chủ lực như Kendall-Jackson, La Crema và những nhà sản xuất đình đám như Brewer-Clifton và Lokoya. Gần đây, nhóm đã triển khai một chiến dịch nội bộ tập trung vào việc vạch trần các tiêu đề và đầu tư vào các phân tích phản ánh nhiều hơn về mặt tích cực của ngành.

Salmon nói: “Tôi thực sự không biết có ngành công nghiệp nào khác lại thích tự phá bỏ mình như thế này”. “Mối lo ngại là: Chúng ta có thể trò chuyện về những mối quan ngại này trong lĩnh vực thương mại, nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu nó đến tay người tiêu dùng? Họ có thể bắt đầu nghĩ rằng rượu không ngon.”

Đã từng trải qua rồi

Những con số quyết liệt sẽ có ý nghĩa hơn nếu bạn bối cảnh hóa chúng. Năm 1960, 62% người Mỹ uống rượu. Con số đó đã giảm và giảm trong hơn 80 năm. Các Các bà mẹ chống lại chiến dịch lái xe khi say rượu của thập niên 70 và 80 hạn chế uống rượu đáng kể. Sau đó vào những năm 1990, một 60 phút bộ phận về “Nghịch lý Pháp, ” hay còn gọi là lợi ích sức khỏe của rượu vang đỏ, đã giúp doanh số bán hàng phục hồi. Đến năm 2023, theo thông tin của Gallup, 62% người Mỹ vẫn uống rượu.

Các tiêu đề từ các thời kỳ trước phản ánh các báo cáo truyền thông khó hiểu hiện nay. Có lẽ điều này nghe quen quen: Vào tháng 2 năm 1998, Thời báo New York nhà văn Frank Prial đã báo cáo rằng “những người trẻ, từ 21 đến 29 tuổi, đang quay lưng lại với rượu vang… Đối với ngành công nghiệp rượu vang trị giá 13 tỷ USD một năm, việc mất đi quá nhiều người tiêu dùng tiềm năng không thể xảy ra ở mức thời điểm tồi tệ hơn.' Năm 2016, tình cảm tương tự diễn ra ở Bưu điện New York với tiêu đề, “Thế hệ Millennials đang hủy hoại ngành công nghiệp rượu vang Mỹ. ” Giờ đây, những người uống rượu thuộc Thế hệ Z chính là nhân vật phản diện của ngành công nghiệp rượu vang.

“ Bạn có nhớ khi thế hệ Millennials nhận được sự ghét bỏ này không? ” Miller, trợ lý quản lý tài khoản kỹ thuật số Gen Z tại công ty truyền thông rượu vang, cho biết Colangelo & Đối tác . “Tôi nghĩ mọi người có xu hướng nghĩ rằng sự thay đổi đang cố gắng hủy hoại ngành công nghiệp này. Nhưng thay đổi là bình thường. Đó là điều bạn cần làm để tồn tại và thành công.”

Bạn cũng có thể thích: Có thể A.I. Giải quyết những khó khăn của ngành công nghiệp rượu vang?

Nhu cầu thay đổi này không chỉ dừng lại ở những người uống rượu trẻ tuổi. Một nghiên cứu gần đây của WineGlass Marketing lưu ý rằng cả Gen X (44 đến 59 tuổi) và thế hệ millennials (28 đến 43 tuổi) đang ngày càng tìm cách kết nối rượu vang với những trải nghiệm xã hội, thoải mái và bình thường. Susan DeMatei, người sáng lập WineGlass Marketing, cho biết: “Chúng tôi thấy một chủ đề đang diễn ra từ chối buổi lễ và sự sang trọng quý giá của việc giới thiệu rượu vang trong nhóm này”.

Baldacci đã chứng kiến sự tăng trưởng doanh số bán hàng nhất quán trên tất cả các danh mục ngoại trừ một danh mục: doanh số bán hàng theo hộp. Vì vậy cô đã tìm hiểu lý do tại sao. Duckhorn nói: “Đây là một điều kỳ lạ khác—không còn ai mua sắm nữa vì mọi người đều là người thuê nhà”. Cô hỏi nhóm của mình (“tất cả họ đều dưới 35 tuổi”) họ muốn gì từ một nhà máy rượu. Câu trả lời? Tính linh hoạt và các đơn vị nhỏ hơn. “Họ không muốn mua một thùng - khó uống hơn và khó bảo quản hơn.”

Vì vậy, cô vẫn linh hoạt, cố gắng nắm bắt xu hướng mới và làm theo những gì người nghiện rượu, đặc biệt là những người trẻ tuổi mong muốn. Đó là vấn đề sống còn. Cô nói: “Chúng tôi có rất nhiều thành viên câu lạc bộ rượu vang đã trên 60 tuổi, nhưng một khi họ đã nghỉ việc thì không có ai thay thế họ.

Đón nhận những khuôn mặt mới

Trong bài phát biểu gần đây tại Hội nghị thượng đỉnh trồng nho bền vững của Hoa Kỳ, Tiến sĩ Liz Thạch MW đã chỉ ra rằng mặc dù việc thay đổi thế hệ bảo vệ là một chủ đề nóng trong ngành nhưng ngành này vẫn chưa làm được gì nhiều để chào đón những người uống rượu mới. Nhà nhập khẩu rượu vang Dale Ott cho biết thêm rằng “chúng tôi đã tích cực chống lại thế hệ trẻ và nhóm nhân khẩu học mới trong nhiều thập kỷ”.

Theo Hội đồng tiếp thị rượu vang , 66% người uống rượu là người da trắng; 11% xác định là người da đen; 15% xác định là người gốc Tây Ban Nha và 5% xác định là người châu Á. Nếu doanh số bán rượu vang giảm, tại sao chúng ta không đa dạng hóa đối tượng uống rượu?

Ott và chồng đã thành lập Nhập khẩu của chúng tôi để làm sáng tỏ các loại rượu vang Bồ Đào Nha và Mexico ít được biết đến hơn. Cô nói: “Khi chúng tôi bắt đầu nhập khẩu rượu vang Mexico, chúng tôi cho rằng danh mục đầu tư vào Bồ Đào Nha của chúng tôi sẽ phát triển nhanh hơn—điều đó dễ hiểu hơn”. Trong khi các vùng sản xuất rượu vang của Mexico ngày càng phát triển về chất lượng và mức độ phổ biến, thì rượu vang chưa bao giờ phù hợp với văn hóa uống rượu của đất nước này – bia và rượu agave đang ngự trị. “Ba mươi năm trước, mức tiêu thụ trung bình hàng năm của mỗi người ở Mexico là một ly rưỡi. một năm,' Ott nói. 'Hiện nay? Mỗi người có thể lên tới một lít rưỡi.”

Cô nói: “Rượu vang Mexico là một trong những điều ngạc nhiên lớn nhất trong cuộc đời tôi. “Dân số người Mỹ gốc Mexico đang siêu uống rượu - bạn chỉ cần tạo không gian cho họ. Gần đây, họ đã tổ chức một lễ hội rượu vang Mexico ở Phoenix, thu hút các DJ và đưa pho mát Mexico qua biên giới. Sự kiện đã bán hết vé trong vòng vài phút. Đám đông? Người Mexico và người Mỹ gốc Mexico—những người mà ngành công nghiệp rượu vang phần lớn đã bỏ qua.

Bạn cũng có thể thích: Một thế hệ người phục vụ rượu mới đang viết lại ngôn ngữ của rượu vang

Trong hai tháng qua, Nossa Imports đã mở rộng sang bảy tiểu bang nữa để đáp ứng nhu cầu, đặc biệt là từ người Mỹ gốc Mexico. Họ đang bán hết hàng trong kho mà không có sự hiện diện của một cửa hàng tạp hóa hoặc cửa hàng bán lẻ lớn nào.

Jess Druey, thành viên của Gen Z và người sáng lập của Gen Z, cho biết: “Bạn có một ngành được điều hành bởi những người đã làm việc trong ngành này lâu năm và họ phục vụ cho cùng một đối tượng nhân khẩu học”. em bé nhõng nhẽo . “Không có nhiều người trong bàn là thành viên của Gen Z hoặc có nền tảng đa dạng và là người ra quyết định.”

“Tôi tin chắc rằng thế hệ của chúng tôi có đủ điều kiện để yêu thích rượu vang,” nói Colangelo & Đối tác ' Miller. “Chúng tôi yêu thích thông tin, du lịch và trải nghiệm, đồng thời chúng tôi sẵn sàng đón nhận những ý tưởng mới và thử những điều mới.”

Một báo cáo gần đây của McKinsey gọi Thế hệ Z là “Thế hệ đích thực”, một thế hệ được thúc đẩy bởi sự thể hiện cá nhân và những lý do mà họ tin tưởng, đặc biệt là tính bền vững. Trong bước, IWSR đã nhận thấy sự hứa hẹn về sự phát triển của các loại rượu vang “thay thế”, bao gồm cả chai tự nhiên, bền vững và sinh động học. Các quán rượu tự nhiên đang mọc lên với tốc độ nhanh chóng ở các đô thị lớn, cung cấp những loại rượu vang cam cầu vồng từ Georgia, rượu vang đỏ ướp lạnh từ Slovenia hoặc bánh pét-nats có ga từ California.

Richard Halstead, COO Nghiên cứu Người tiêu dùng tại IWSR cho biết: “Các loại rượu vang thay thế — trong bối cảnh rượu vang bi quan và dưới áp lực kinh tế ngày càng tăng — tiếp tục mang đến cơ hội phát triển”. “Đối tượng người tiêu dùng điển hình là những người trẻ tuổi uống rượu hợp pháp, có mối liên hệ tích cực với phân khúc này và sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và giá trị của họ.”

Jenny Lefcourt , một nhà nhập khẩu rượu vang tự nhiên lớn, đã chứng kiến doanh số bán hàng tăng 30% vào năm 2020 và 2021. Những con số này giảm dần sau khi các hạn chế về đại dịch được dỡ bỏ (“nói chung có quá nhiều rượu vang,” cô nói), nhưng vài năm gần đây đã mở ra danh mục này. nở rộ—doanh số lại tăng 20%. Hiện cô đã có hệ thống phân phối trên khắp các tiểu bang và đang đặt các chai rượu lên kệ ngoài những khu đô thị sầm uất ở New York, bao gồm Thung lũng Hudson, Alabama, Oklahoma và Montana. Cô nói: “Tôi thực sự lạc quan về tương lai của rượu vang.

Nhìn về phía trước

Flour + Water's Bogue cho rằng “có lẽ 20 năm sau chúng ta sẽ nhìn lại điều này và suy ngẫm về việc thị trường đang đòi hỏi những phương pháp thực hành chu đáo hơn như thế nào. Đây là thời điểm tuyệt vời để chúng ta, với tư cách là một ngành, quay trở lại bàn vẽ. Mọi thứ sẽ trở nên tồi tệ hơn một chút trước khi trở nên tốt hơn, nhưng điều đó là cần thiết để tạo ra sự đổi mới.”

Rượu đang trong thời kỳ đau nhức ngày càng tăng. Các sinh vật sống—bao gồm cả cây nho—được thiết kế để tiến hóa khi chúng cần phải thay đổi.

Barrett của Chateau Montelena không hề lo lắng chút nào. “Đã có phong trào sản xuất bia thủ công cách đây 20 năm. Đó là chắc chắn sẽ nghiền nát ngành công nghiệp rượu vang. Nhà máy chưng cất thủ công? Làm rượu tequila thủ công? Điều đó sẽ làm nát rượu. Đồ uống có ga ngọt trong lon? Điều đó sẽ làm nát rượu.”

Barrett nói: “Sau khi những chiếc lon đó trống rỗng, họ sẽ muốn một ly rượu vang ngon trong bữa tối. “Về lâu dài chúng ta sẽ có được chúng.”