Trong bản phát hành gần đây của Ngân hàng Thung lũng Silicon 2024 Báo cáo hiện trạng ngành rượu vang , Rob McMillan, EVP và người sáng lập Bộ phận Rượu, mở đầu dữ liệu bằng một câu trích dẫn từ Charles Darwin. “Không phải loài mạnh nhất sẽ sống sót, không phải loài thông minh nhất sẽ sống sót. Đó là thứ dễ thích nghi nhất với sự thay đổi.”

“Thay đổi” là từ trọng tâm trong những phát hiện của năm nay. Theo báo cáo, một bản tóm tắt nghiên cứu toàn diện của SVB được hỗ trợ bởi dữ liệu được thu thập từ hơn 500 nhà máy rượu vang của Mỹ, ngành công nghiệp rượu vang tiếp tục phải đối mặt với doanh số bán hàng khủng khiếp, sản xuất thừa , động lực thị trường đang thay đổi và sự thiếu quan tâm đáng lo ngại từ thanh niên .

Những điểm yếu này được phản ánh trong doanh số bán hàng. Năm ngoái—năm thứ ba liên tiếp—lượng rượu bán ra đã giảm (giảm từ 2 đến 4%) và xu hướng giảm tiêu cực đó dự kiến ​​sẽ tiếp tục kéo dài đến năm 2024. Trên thực tế, lần đầu tiên sau 45 năm, các chuyên gia dự đoán rằng các khối lượng rượu mạnh được bán sẽ vượt qua thị trường rượu vang vào năm tới.

Bạn cũng có thể thích: Việc Ngân hàng First Citizens mua lại tài sản SVB có ý nghĩa gì đối với Bộ phận Rượu của Ngân hàng First Citizens

Doanh số bán hàng (số tiền được thanh toán và giá trị cảm nhận của những loại rượu này) đều thấp như nhau—hầu như không có mức tăng trưởng nào trong suốt năm 2023. Những con số này khiến nhiều người cảm thấy bi quan về tình trạng của ngành. Các Chỉ số tâm lý ngành rượu vang tâm trạng được ghi nhận là thấp; điểm yếu nhất của họ trong 5 năm qua.

Bất chấp những con số, McMillan hy vọng những phát hiện trong báo cáo năm nay là chất xúc tác cho sự thay đổi. Ông nói với Wine Enthusiast: “Chúng tôi đang có cơ hội thích nghi. “Và nếu chúng ta xem xét thông tin rõ ràng, chúng ta sẽ có ý tưởng khá hay về cách thực hiện điều đó.”

Tiêu thụ ít hơn và sản xuất thừa

Kết quả phản ánh xu hướng của những năm trước: Mọi người không uống nhiều rượu nữa. Mặc dù 58% người tiêu dùng trên 65 tuổi thích rượu vang hơn bất kỳ đồ uống có cồn nào khác, nhưng tỷ lệ đó thấp hơn nhiều đối với mọi nhóm nhân khẩu học khác. Khoảng 30% những người uống rượu được khảo sát ở mọi lứa tuổi dưới độ tuổi nghỉ hưu cho biết họ có xu hướng mang rượu đến để chia sẻ trong một bữa tiệc.

Khi những người trên 65 tuổi tiếp tục già đi, họ sẽ bị thay thế bởi những người tiêu dùng không say mê rượu vang. Họ uống bia trong một số trường hợp và uống rượu trong một số trường hợp khác. Họ bắt đầu đêm với những lon cocktail pha sẵn và kết thúc đêm với cần sa.

Báo cáo của SVB năm nay cho thấy ngành này không chuyển hướng để bù đắp cho sự sụt giảm nhu cầu và kết quả là hàng tồn kho và doanh số bán hàng chênh lệch nhau. Trong khi tổng mức tiêu thụ rượu vang đang giảm thì lượng tồn kho bán buôn lại tăng lên.

Năm 2019, ngành công nghiệp rượu vang gặp khó khăn do tình trạng dư cung trầm trọng. Tuy nhiên, ngay sau đó, những người uống rượu ở nhà tích trữ đồ để phòng khi khóa cửa kết hợp với cháy rừng tàn khốc và những thách thức về khí hậu khác của thời kỳ cổ điển đó đã giúp hạn chế nguồn cung cấp hàng mới.

Bạn cũng có thể thích: Khi ngành công nghiệp rượu vang của Anh bùng nổ, một số lo lắng về tình trạng dư cung

Nhưng đến năm 2023, nguồn cung có phần cân bằng đó đã điều chỉnh quá mức. Tỷ lệ tồn kho trên doanh thu đạt 1,71%, nghĩa là cứ 1 đô la rượu được bán ra thì lượng hàng tồn kho trị giá 1,71 đô la đang nằm trong kho. SVB dự kiến ​​tình trạng dư cung này sẽ kéo dài trong năm dương lịch tiếp theo. Với việc các nhà bán lẻ đã chi tiêu ít hơn cho lượng hàng tồn kho mới do lượng hàng tồn kho hiện có quá nhiều, nên nhu cầu và ít điểm đến truyền thống cho những chai dư thừa đó là rất ít.

Thách thức này một phần được thúc đẩy bởi tình trạng dư cung các vườn nho trồng ở cả California và Washington. Những vườn nho này đang sản xuất nhiều rượu hơn nhu cầu có thể đáp ứng — và các nhà bán lẻ không thể theo kịp. Nhưng tình trạng dư thừa rượu vang này không chỉ xảy ra ở Hoa Kỳ. Năm ngoái, Pháp chi 200 triệu euro để tiêu hủy rượu dư thừa và 57 triệu euro nữa để phá bỏ 9.500 ha vườn nho ở vùng Bordeaux.

Theo McMillan, ngành công nghiệp này không được thiết lập để giải quyết lượng lớn chai đã sẵn sàng đưa ra thị trường. Ông lưu ý rằng sản xuất rượu vang phần lớn là sản phẩm của việc gặt hái những gì Mẹ Thiên nhiên đã gieo trồng. Nếu bạn có một năm bội thu, sẽ thật lãng phí nếu để lại những quả nho đã chín kỹ trên cây, đặc biệt là sau những mùa nho được đánh dấu bằng lửa.

Nhưng việc sản xuất quá mức dẫn đến dư thừa hàng tồn kho và giảm giá đối với những thương hiệu không được ưa chuộng – mọi thứ cần phải thay đổi. McMillan nói: “Tôi cho rằng các nhà sản xuất cận biên sẽ bị loại bỏ. “Đó là cách chúng ta đưa cung và cầu trở lại cân bằng.”

Tình trạng yếu kém của các phòng thử rượu

Điều cũng thúc đẩy sự sụt giảm doanh số bán hàng này là việc giảm lượng khách đến các nhà máy rượu vang và các điểm đến truyền thống trực tiếp cho người tiêu dùng khác. Các phòng nếm thử từ lâu đã là con đường lý tưởng để các thương hiệu tiếp cận khách hàng mới. Sau một ly rượu ngon hoặc chuyến tham quan tại chỗ—thường được thúc đẩy bởi tiếng vang nồng nhiệt—người tiêu dùng sẽ đăng ký câu lạc bộ rượu vang hoặc danh sách email và tiếp tục xây dựng kết nối đó.

Nhưng các phòng thử rượu là điểm yếu của các nhà máy rượu trong 5 năm qua. Khi năm 2020 đóng cửa hầu hết mọi phòng nếm thử, các chủ sở hữu đã kêu gọi tìm cách giải quyết vấn đề doanh số bán hàng giảm mạnh họ đã trải nghiệm.

Bạn cũng có thể thích: Các phòng thử rượu của nhà máy rượu đang thay đổi và một số người nói rằng họ sẽ không bao giờ quay trở lại

Xu hướng giảm tiếp tục kéo dài đến năm 2023. Đây là năm thứ hai liên tiếp lượng khách đến các phòng nếm thử vào mùa hè giảm. Đơn hàng trung bình được đặt trong các phòng thử rượu vẫn trì trệ nên không có thêm doanh thu để bù đắp cho việc thiếu du lịch rượu vang.

Tuy nhiên, McMillan không quá lo lắng về số phận của các phòng nếm thử về lâu dài. Trong khi nhận thấy “du lịch trả thù” (hay còn gọi là nhu cầu ra nước ngoài sau đại dịch) đã đưa du khách đến những địa điểm xa xôi hơn trong những năm gần đây, ông dự đoán du khách sẽ quay trở lại du lịch rượu vang trong nước khi sự thôi thúc dồn nén đó dịu đi. McMillan cho biết: “Nhưng Covid-19 đã đánh dấu các phòng nếm thử là một điểm yếu lớn. “Tôi không nói rằng đại dịch sẽ xảy ra lần nữa, nhưng nó chỉ ra rằng việc người tiêu dùng đi du lịch là vô nghĩa. cho bạn . Chúng ta phải loại bỏ mô hình phòng nếm thử như là nguồn duy nhất để tập hợp các thành viên câu lạc bộ.”

Người tiêu dùng đang thay đổi

Sự cải thiện về số lượt ghé thăm các phòng thử rượu, giá trị bán hàng và khối lượng sẽ phần lớn phụ thuộc vào khả năng chào đón những người uống rượu mới của ngành. Báo cáo cảnh báo rằng ít người tiêu dùng Hoa Kỳ coi rượu vang là đồ uống ưa thích của họ hơn—Thế hệ Z, thế hệ millennials và những người tiêu dùng dưới 65 tuổi khác đang uống nhiều loại rượu, mua bia, rượu mạnh, cần sa và rượu vang. Ngành công nghiệp cần đưa họ trở lại hoạt động.

Nhưng những người tiêu dùng trẻ nhất, Gen Z, hầu như không chi bất kỳ khoản tiền nào cho rượu. Theo Cục Thống kê Lao động Khảo sát chi tiêu tiêu dùng Vào năm 2000, chi tiêu của những người uống rượu dưới 25 tuổi bắt đầu chuyển từ rượu sang các hàng hóa và dịch vụ khác.

Bạn cũng có thể thích: Rượu có phải là thuốc lá mới?

McMillan cho biết: “Thế hệ Z đang tiêu thụ ít rượu hơn so với những người tiền nhiệm của họ”. “Việc kiêng cữ đang đóng một vai trò rất lớn trong việc giảm lượng tiêu thụ.” Ông lưu ý rằng những nỗ lực của Tổ chức Y tế Thế giới nhằm phi chuẩn hóa rượu cũng không giúp ích được gì. Tháng 1 năm ngoái, WHO đã thông báo rằng không uống rượu ở mức độ nào—thậm chí không uống một ly rượu vang trong bữa tối— an toàn cho sức khỏe của chúng ta .

McMillan hy vọng rằng “chúng tôi lấy lại quan niệm rằng nếu bạn định uống rượu, rượu vang là đồ uống tốt hơn các loại đồ uống khác,” ông nói. “Đó là một thông điệp mà ngành công nghiệp rượu vang đã đánh mất. Mọi người quên rằng chúng tôi phần lớn là một ngành công nghiệp do gia đình tạo ra. Chúng tôi là một ngành nông nghiệp, lịch sử và văn hóa – chúng tôi có một không gian trong sinh quyển.”

Tích hợp A.I.

Bởi vì văn hóa rượu vang đã quá sâu sắc và cố hữu, một thách thức khác mà báo cáo đặt ra là làm thế nào để gặp gỡ những người tiêu dùng trẻ tuổi mà không cô lập những khách hàng cốt lõi, lớn tuổi hơn. Xét cho cùng, những cá nhân này là những người hâm mộ lâu đời mua chai của họ theo từng hộp.

Jennifer Locke, Giám đốc điều hành Crimson Wine Group, trên hội thảo trực tuyến của SVB cho biết: “Mọi người đang ném spaghetti vào tường để cố gắng gặp gỡ những người tiêu dùng mới”. “Nếu tôi làm một chai Cabernet trị giá 65 đô la, tại sao tôi lại thử làm một loại rượu đóng lon mới trị giá 10 đô la? Điều đó không có ý nghĩa đối với người tiêu dùng cốt lõi của tôi. Tôi không nói rằng bạn không nên thích nghi, nhưng mọi người cần hiểu bạn là ai và bạn đại diện cho điều gì.”

Trên thực tế, không có loại thuốc nào phù hợp cho tất cả mọi người để thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng: Một nhà máy rượu không thể chỉ tung ra một loại rượu hoặc định dạng trẻ trung hơn. McMillan đồng ý: “Nó không chỉ thu hút người tiêu dùng mới mà còn tìm ra sản phẩm phù hợp cho đúng người”.

Bạn cũng có thể thích: A.I. Có thể xác định rượu 100% thời gian. Gì bây giờ?

SVB gợi ý một cách để thích ứng: nắm bắt dữ liệu. Trong số 500 nhà máy rượu được khảo sát cho báo cáo năm 2024, chỉ 30% sử dụng dữ liệu hoạt động trong tiếp thị và 24% tận dụng dữ liệu hoạt động trong hoạt động bán hàng của nhà phân phối. Chỉ hơn 21% nhà máy rượu được khảo sát cho biết họ quan tâm đến phân tích nâng cao và A.I. nhưng cảm thấy lạc lõng, trong khi 19,56% bắt đầu thảo luận về việc áp dụng phân tích. Chỉ 24% hiểu chủ đề của A.I. và phân tích nâng cao nhưng vẫn quan tâm đến việc theo đuổi phân tích sâu hơn.

McMillan cho biết: “Thực tế là dữ liệu đã di chuyển với tốc độ nhanh chóng trong một thời gian khá lâu”. “Chat GPT đã đưa tin tức và công nghệ đó lên hàng đầu.” Nhưng có nhiều cơ hội hơn cho ngành công nghiệp rượu vang khai thác A.I. để cung cấp những hiểu biết tốt hơn và mới hơn. Ông cho biết thêm: “Ví dụ: nếu bạn tò mò về việc liệu bạn có tin tức về nhà hàng hay thành viên câu lạc bộ ở một khu vực nhất định hay không, bạn có thể sử dụng A.I.we để phân tích các khu vực khác nhau của Hoa Kỳ”. “Trong tương lai, một nhà máy rượu có thể xem xét các khu vực đó và hiểu chính xác chi phí đầu tư và xây dựng ở khu vực đó là bao nhiêu.”

Trong hội thảo trực tuyến, tham luận viên Paul Mabray lưu ý rằng “dữ liệu không còn chỉ là chi phí tiếp thị nữa. Đó là một phần của việc phát triển doanh nghiệp của bạn.” Điều đó nói lên rằng, ông chỉ ra rằng chuyển đổi kỹ thuật số là một thách thức. “Cần rất nhiều sự suy nghĩ tận tâm.”

Nhìn về tương lai

SVB đưa ra hai giải pháp có tác dụng. Đầu tiên là để ngành cộng tác hơn nữa với các đồng nghiệp để chia sẻ kiến ​​thức và mở rộng hoạt động tiếp thị tới người tiêu dùng, cửa hàng và dịp mới.

Thứ hai là các nhà máy rượu riêng lẻ phải hoạt động hiệu quả và năng suất hơn bằng cách thích ứng với môi trường tiêu dùng đang thay đổi. McMillan nêu rõ trong báo cáo: “Chúng tôi hoặc làm việc cùng nhau để tạo ra một thông điệp gây tiếng vang có ảnh hưởng tích cực đến mức tiêu thụ hoặc chúng tôi sử dụng bất kỳ phương tiện nào có được để tăng hiệu quả trong sản xuất, trồng nho và tiếp thị”.

Bạn cũng có thể thích: 13 điều chuyên gia về rượu vang thuộc thế hệ Millennial và Gen Z nói sẽ tiếp cận những người uống rượu trẻ tuổi

Bất chấp những con số ảm đạm, anh ấy vẫn hy vọng. Sự suy thoái hiện tại của rượu vang phản ánh giai đoạn cuối những năm 80 khi rượu vang bàn của Hoa Kỳ bước vào thời kỳ suy thoái kéo dài 7 năm do những lo ngại về sức khỏe, vấn đề lái xe khi say rượu và những thay đổi địa chấn của người tiêu dùng. Ngành công nghiệp đã phục hồi.

McMillan nói: “Có rất nhiều việc phải làm để lấy lại vị thế mà chúng tôi đã có trong những năm 90 và đầu những năm 2000, nhưng vẫn có những cơ hội”. Ông tin rằng đối với những nhà máy rượu sẵn sàng thích ứng và phát triển trong thập kỷ tới, sẽ có con đường dẫn đến thành công. Tuy nhiên, những người đang ngồi chờ đợi thế hệ Millennials và thế hệ mới thay đổi thói quen uống rượu ôn hòa hơn có thể thất bại. “Tôi nghĩ bạn sẽ tự đẩy mình vào tình trạng hoạt động kém nếu cứ chờ đợi để thay đổi,” anh ấy nói thêm.

Bài học lớn: Đã đến lúc ngành công nghiệp rượu vang phải điều chỉnh để phù hợp với sở thích thay đổi của người tiêu dùng và thực tế hiện tại của chuỗi cung ứng. “Tất cả chúng ta sẽ phải thích nghi,” anh kết luận. 'Hy vọng không phải là một chiến lược.'