Lee Atwater, cố vấn chính trị quá cố của Đảng Cộng hòa, từng nói, 'Nhận thức là thực tế.' Atwater đang đề cập đến cách công chúng nhìn nhận hành động của một chính trị gia hoặc một vụ bê bối của Washington, nhưng ông cũng có thể đang đưa ra quan điểm tương lai về giá rượu nhà hàng. Có phải các chủ sở hữu đang thu lợi nhuận ngày càng lớn đối với các loại rượu họ bán, có thể là bằng chai hoặc thủy tinh? Dường như cách đó.

Trong khi theo truyền thống, việc một nhà hàng tính gấp đôi giá bán lẻ cho một chai rượu vang hay gấp ba lần giá bán buôn của một chai rượu theo truyền thống là có thể chấp nhận được, thì ngày nay, giá chai thường tăng gần gấp ba lần so với cùng một loại rượu chi phí tại cửa hàng rượu vang địa phương của bạn, đặc biệt là ở các thành phố lớn và tại các nhà hàng thời thượng với danh sách rượu vang được kiểm duyệt tốt. Một vài điểm trên máy tính cho thấy rằng trong những trường hợp như thế này, nhà hàng đang bỏ túi nhiều hơn 400% so với số tiền họ trả cho rượu vang.

Đối với việc định giá qua kính, điều đó cũng giống như ở thang máy đi lên. Trong lĩnh vực kinh doanh, điều này được hiểu rằng một nhà hàng tìm cách bù đắp chi phí bán buôn của một chai bằng một lần rót, để lại bốn cốc khác hoặc lâu hơn để tạo ra lợi nhuận thuần túy. Nhưng với nhiều nhà hàng đang cố gắng cung cấp các loại rượu BTG ngon hơn, theo công thức sinh lợi đó có nghĩa là 15 đô la đã trở thành chi phí cơ bản cho một ly rượu ngon. (Lưu ý rằng tôi đã chọn từ 'tốt đẹp' chứ không phải từ so sánh nhất như 'tuyệt vời.')

Trong bối cảnh nền kinh tế còn yếu kém, liệu một nhà hàng có phải là doanh nghiệp thông minh để bù đắp chi phí thực phẩm tăng, giá thuê cao hơn, tăng thuế và các khoản lỗ trong quá khứ bằng cách tận dụng lợi thế của người yêu rượu, khách hàng đang giúp đỡ họ nhiều nhất bằng cách mua sản phẩm với mức tăng 300%? Theo Rajat Parr, một chuyên gia sommelier có trụ sở tại San Francisco, người giám sát chương trình rượu cho nhóm nhà hàng đa cấp của Michael Mina thì không.

Parr nói: “Tôi sẽ không bao giờ vượt quá mức bán buôn gấp ba lần. “Bất cứ điều gì vượt quá điều đó có thể được coi là tham lam hoặc khoét sâu. Đối với tôi, điều đó là thiển cận và không cần thiết. Tại các nhà hàng RN74 của chúng tôi [ở San Francisco và Seattle], bán buôn gấp 2,2 lần là kim chỉ nam của tôi. Tôi không nghĩ rằng khách hàng của chúng tôi sẽ trả nhiều hơn thế, và họ cũng không nên. '

Parr nằm trong số ba nhà sommelier nổi tiếng mà tôi đã phỏng vấn cho chuyên mục này, cả ba đều thừa nhận rằng giá rượu nhà hàng đang có xu hướng tăng. Tuy nhiên, Parr cho rằng giá cắt cổ là một hiện tượng Đèn sáng, Thành phố lớn hơn là bờ biển. Ông nói, những kẻ phạm tội lớn nhất là những địa điểm nổi tiếng ở New York và Las Vegas, nơi thu nhập khả dụng cao hơn và một thực tế được chấp nhận là bạn sẽ trả giá rất đắt cho niềm vui của mình, bất kể niềm vui đó có thể là gì.

Là một người dân New York, tôi chấp nhận điều đó… ở một mức độ nào đó. Mọi thứ thường có giá cao hơn ở Big Apple so với bất kỳ nơi nào khác trong nước. Nhưng liệu một doanh nghiệp châu Á bình thường, không đặt chỗ trước trong một khu phố tồi tàn có nên tính phí 95 đô la cho một món ăn xuất sắc - nhưng không hiếm - Carneros Pinot Noir 2010 có giá bán lẻ dưới 35 đô la? Một nhà hàng bít tết tuyệt vời trong khu phố thời thượng có nên tính phí 88 đô la cho một món Vacqueyras mới ra mắt với giá bán lẻ đề xuất là 32 đô la không? Không phải, nói các nguồn sommelier của tôi, nếu những loại rượu này có giá các nhà hàng này chỉ hơn 20 đô la một chai để mua.

Một nhà nhập khẩu yêu cầu giấu tên cho biết: “Các hoạt động đánh dấu nhà hàng là một hố đen của những phép tính bí ẩn mà tôi sẽ không bao giờ hiểu hết được”. Với sự tổng kết đó, có lẽ chúng ta nên vui mừng khi các nhà hàng đang cung cấp các loại rượu ngon hơn và đa dạng hơn.